Deel 1: Waarom de meeste marketing een bodemloze put is

1. De sleutel tot gezien, gehoord en begrepen worden

Miller beargumenteert dat veel marketing die gedaan wordt door bedrijven weggegooid geld is. Omdat er geen focus is op de voordelen (overleven en succesvol zijn) van de oplossing die het bedrijf te bieden heeft. Meestal wordt er teveel irrelevante informatie gegeven en dat gaat tegen de werking van ons brein in. We zijn er voor gemaakt om nutteloze informatie te skippen omdat het verwerken hiervan ons dierbare calorieën kost die we nodig hebben om te overleven.

Een manier om dit te omzeilen is om gebruik te maken van een verhaal. Verhalen zijn van oudsher een manier geweest om te communiceren. Iedereen herkent (onbewust) de patronen van een verhaal en het kost daarom minder calorieën om deze te verwerken.

Het belangrijkste is om duidelijk te zijn. Het mantra van Miller zijn bedrijf StoryBrand is daarom ook "If you confuse, you'll lose." Als je onduidelijk bent, dan verlies je.

Stop daarom met het overladen van je potentiële klanten met informatie. Probeer bijvoorbeeld op je website niet op alle honderd vragen antwoord te geven, maar focus op de belangrijkste: Hoe los jij hun probleem op?

Het gaat niet om wat je allemaal zegt, het gaat erom wat je allemaal niet zegt. Hoeveel kun je weglaten? Hoe helder kun je jouw boodschap maken?

2. Het geheime wapen waarmee je bedrijf gaat groeien

Verhalen zijn het beste wapen om ruis mee te bestrijden. Het ordent informatie op een manier zodat mensen niets anders kunnen doen dan er naar te luisteren.

Een goed verhaal neemt willekeurige evenementen en brengt deze terug tot de essentie van wat echt belangrijk is.

De kern van branding is het maken van een simpele en relevantie boodschap die keer op keer herhaald kan worden.

Miller haalt als voorbeeld de manier hoe Apple in de 'Think different' campagne de gebruiker en zijn of haar behoeften centraal stelt. De gebruiker is James Bond en Apple is een soort van Q die de held voorziet van technische snufjes.

Elk verhaal in een notendop: Een karakter wil iets hebben maar stuit op een probleem. Op het hoogtepunt van hun wanhoop verschijnt er een gids ten tonele. Deze komt met een plan en roept de held op om over te gaan tot actie. Deze actie voorkomt falen en zorgt voor succes.

Wanneer je een verhaal maakt zorg er dan voor dat je de volgende drie vragen ten alle tijden kan beantwoorden:

1. Wat wil de held hebben?
2. Wat weerhoudt de held ervan om te krijgen wat hij wil?
3. Hoe ziet het leven van de held eruit als zij wel (of niet) krijgt wat ze wil?

Net zoals kijkers van een film bovenstaande vragen moeten kunnen beantwoorden zo moeten klanten de volgende drie vragen kunnen beantwoorden als ze naar je website kijken:

1. Wat heb je te bieden?
2. Hoe maakt het mijn leven beter?
3. Wat moet ik doen om het te kopen?

Hoe complex onze bedrijven ook zijn, we hebben een goede filter nodig. Deze filter verwijdert alle saaie ruis en brengt de boodschap terug tot de aspecten die klanten helpen overleven en succesvol te zijn. 

3. Het simpele SB7 framework

Dit hoofdstuk legt een blauwdruk uit hoe je jouw boodschap kan versimpelen.

1. Een karakter: De klant is de held, niet jouw merk.
2. Heeft een probleem: Bedrijven willen oplossen verkopen voor externe problemen, maar klanten zijn op zoek naar oplossingen voor interne problemen. Meestal lijkt het om een extern probleem te gaan. De held moet bijvoorbeeld een bom ontmantelen, maar het gaat juist om de interne motivatie. 
3. En ontmoet een gids: Klanten zijn niet op zoek naar een andere held, maar naar een gids. In bijna elke film krijgt de held hulp van een gids. Zoals King George VI in The King's Speech hulp krijgt van logopedist Lionel Loque. Of Luke Skywalker die in Star Wars geholpen wordt door Yoda.
4. Die hen een plan geeft:  Klanten vertrouwen een gids die een plan heeft.
5. En hen tot actie toe zet: Klanten ondernemen geen actie tenzij ze gevraagd worden actie te ondernemen. Het klinkt simpel, maar soms vergeten bedrijven de klanten te vragen om actie te ondernemen.
6. Dat hen helpt om te voorkomen om te mislukken: Elk mens probeert een tragisch einde te voorkomen. Bij verhalen gaat het altijd om één vraag: wat staat er op het spel? Als er niks op het spel staat is er geen verhaal. We moeten mensen laten zien wat het kost om geen zaken met ons te doen.
7. En succesvol eindigt: Veronderstel nooit dat mensen weten hoe jouw merk hun leven kan veranderen. Vertel het ze. Iedereen wil ergens heen gebracht worden. Als we niet vertellen waar we mensen heen brengen zullen ze in zee gaan met een ander merk.

Je kan deze blauwdruk gebruiken voor je gehele merk, maar ook inzetten voor specifieke afdelingen of producten.

Deel 2: Het bouwen van jouw StoryBrand

4. Een karakter

Voor een merk is het belangrijk om zo snel mogelijk te omschrijven wat een klant wil. Zodra we deze omschrijving hebben kunnen we beginnen met een vraag voor een verhaal: Kan dit merk mij echt helpen met wat ik wil?

Een paar voorbeelden:

• Financieel adviseur: "Een plan voor jouw pensioen"
• Sterren restaurant: "Een diner die iedereen zal herinneren"
• Makelaar: "Het huis waar je altijd van gedroomd hebt"
• Boekenwinkel: "Een verhaal om jezelf in te verliezen"
• Ontbijtrepen: "Een gezonde start van je dag"

Omschrijven wat een klant wil zorgt ervoor dat er een 'gat' in het verhaal ontstaat. Een gat welke de klant zelf gaat invullen.

Breng hetgeen wat jouw klant wil terug tot één ding. Ook al kan jouw producten meerdere behoeftes vervullen probeer toch één specifiek aspect uit te lichten om de klanten niet teveel te verwarren.

Probeer iets te vinden waardoor klanten kunnen 'overleven'. Overleven in de zin van veilig, gelukkig, gezond en sterk zijn. Voorbeelden zijn:

• Geld besparen.
• Tijd besparen.
• Bouwen van sociale netwerken.
• Status verkrijgen.
• Verkrijgen van middelen (zoals geld).
• Het verlangen om genereus te zijn.
• Zoektocht naar betekenis.

5. Heeft een probleem

Het identificeren van de problemen die jouw klanten hebben zorgt ervoor dat ze nog meer geïnteresseerd raken in het verhaal dat je te vertellen hebt. Hoe meer we over de problemen van de klanten praten, des te meer interesse ze zullen hebben voor ons merk.

Elke verhaal heeft een slechterik nodig waar de held zich tegen af kan zetten. Dit hoeft geen persoon te zijn maar moet wel persoonlijk trekjes hebben. Tijdbesparende software kan bijvoorbeeld afleidingen in een kwaad daglicht zetten.

Een goede vijand voldoet aan de volgende vier eigenschappen:

1. De slechterik moet een aanwijsbare bron hebben. Dus niet 'frustratie', maar hoge belastingen waardoor je gefrustreerd raakt.
2. Mensen moeten zich kunnen verhouden tot de slechterik. Als je het over de slechterik hebt moeten mensen zich er toe kunnen relateren.
3. Er kan maar één slechterik zijn. Teveel slechteriken zorgt ervoor dat het verhaal zijn focus verliest.
4. De slechterik moet echt zijn. Wees geen paniekmaker, maar kies voor reële problemen.

Deze slechterik initieert een extern probleem door de held (klant) tegen te werken. In verhalen is het externe probleem meestal fysiek en tastbaar en moet de held dit overkomen.

Daarnaast zijn er interne problemen. Verhalen leren ons dat de interne frustratie uit de weg gaan een grotere motivator is dan het oplossen van externe problemen. Denk bijvoorbeeld aan het externe probleem van een huis dat geschilderd moet worden. Een intern probleem kan zijn dat iemand zich schaamt voor een huis wat er niet uitziet.

Het gaat niet alleen om het verkopen van een product, maar een idee waar klanten zich prettig bij voelen.

Filosofische problemen zijn problemen die groter zijn dan het verhaal zelf. Hoe verhoudt dit verhaal zich tot de gehele vertelling van de mensheid?  Mensen willen betrokken worden in een verhaal dat groter is dan zij zelf. Merken kunnen klanten een stem geven in dit verhaal en een daarmee een diepere betekenis creëren. 

Als je wil dat jouw bedrijf groeit dan moet het een oplossing bieden voor zowel het interne, externe als het filosofische probleem.

6. En ontmoet een gids

Als een held haar eigen probleem oplost dan zal het publiek interesse verliezen, omdat we intuïtief weten dat als ze het probleem zelf kon oplossen, ze in eerste instantie niet in die situatie terecht was gekomen.

Een fatale fout die bedrijven maken is dat ze denken dat ze zichzelf moeten bewijzen. Ze presenteren zich daarom als held in plaats van gids.

Er zijn twee dingen die een merk moet communiceren om als gids gezien te worden:

1. Empathie tonen. Laat zien dat je het probleem van de klant begrijpt en dat je ze wil helpen bij het vinden van een oplossing.
2. Laat zien dat je een autoriteit bent. Toon aan dat je verstand van zaken hebt door middel van referenties van klanten, statistieken, gewonnen prijzen en logo's van bestaande klanten.

Zorg ervoor dat je tijdens een eerste indruk de volgende twee vragen positief beantwoordt:

1. Kan ik deze persoon vertrouwen?
2. Heb ik respect voor deze persoon?

7. Die hen een plan geeft

Een effectief plan doet een van de volgende twee dingen:

1. Het maakt duidelijk hoe iemand zaken met ons kan doen.
2. Het verlaagt het gevoel van risico dat iemand heeft voor hij/zij investeert in ons product.

Er zijn twee typen plannen:

1. Een proces plan legt stap voor stap uit wat de vervolgstappen zijn ook al lijken deze voor de hand te liggen. Dit plan moet tussen de drie tot zes stappen hebben. Meer dan zes stappen zorgt ervoor dat het verwarrend wordt.
2. Een overeenkomst plan kan het beste gezien worden als een lijst van overeenkomsten die je maakt met de klant waardoor deze de angst overkomt om zaken met jou te doen.

Geef je plan een duidelijke titel zoals 'plan voor gemakkelijke installatie'.

8. En roept hen op om actie te ondernemen

Op dit punt in het verhaal zijn klanten enthousiast. We hebben gedefinieerd wat hun verlangen en uitdagingen zijn. We hebben empathie getoond en laten zien dat we competent genoeg zijn om ze te helpen. Daarnaast hebben we ze een plan aangereikt en het is nu aan hen om actie te ondernemen.

Maak deze roep tot actie krachtig. Bijvoorbeeld 'Koop nu'. Deze knop moet ook altijd in de rechterbovenhoek van je website zichtbaar zijn. Dezelfde call to action moet ook zichtbaar zijn boven de fold en ook aan de onderkant van de pagina als bezoekers naar beneden hebben gescrold.

Als we de call to action te passief maken is dat een teken dat we niet in het product geloven. Klanten zijn niet op zoek naar merken die twijfelen, maar naar merken die een oplossing hebben voor hun probleem.

Er zijn twee typen van call to actions, namelijk:

1. Directe call to action: "Koop nu", "Maak een afspraak" of "Bel vandaag". Een directe call to action lijdt tot een verkoop of een eerste stap tot verkoop.
2. Overgang call to action: Deze is bedoeld voor klanten die nog niet direct over willen gaan tot koop. Je kan deze wel lekker maken door ze iets aan te bieden zoals een PDF download of het bekijken van een webinair.

Degene die keer op keer blijft vragen zal uiteindelijk winnen. Herhaal de directe call to action dus op zoveel mogelijk plekken (e-mail handtekening, radio advertenties, visitekaartjes) en zorg ervoor dat deze visueel opvalt.

Een goede overgang call to action kan drie belangrijke dingen doen voor je merk:

1. Het laat zien dat je een expert bent in jouw vakgebied.
2. Creëer wederkerigheid. Je geeft iets gratis weg en het kan daarom zijn dat de ontvanger graag iets terug wil doen.
3. Positioneer jezelf als een gids.

Een paar ideeën voor overgang call to actions:

• Gratis informatie in de vorm van een white paper of PDF.
• Klantenreferenties. Een video of PDF met verhalen van tevreden klanten.
• Gratis monsters of voorbeelden/fragmenten van je product.
• Gratis proefperiode.

9. Dat hen helpt om te voorkomen om te mislukken

Wat heeft de klant te verliezen als ze onze producten niet kopen? Als er niks te verliezen valt is er geen verhaal.

Volg deze vier stappen om een klant angst aan te jagen:

1. Maak duidelijk dat de lezer kwetsbaar is.
2. Laat de lezer weten dat ze actie moeten ondernemen om minder kwetsbaar te zijn.
3. Laat weten dat er een specifieke call to action is die ze kan behouden.
4. We moeten ze uitdagen om deze actie te ondernemen.

Let op dat je niet teveel waarschuwingen afgeeft omdat dit op de langere termijn jouw merk kan beschadigen.

Bedenk voor welke negatieve gevolgen we onze klanten kunnen behoeden.

10. En succesvol eindigt

Succesvolle merken maken duidelijk hoe het leven eruit kan zien als iemand gebruikt maakt van hun producten of diensten. Oftewel een 'happy end'.

Stel de volgende vragen over de situatie van klanten voor en na het gebruik van producten of diensten van een merk:

• Wat hebben ze?
• Wat voelen ze?
• Hoe zit een normale dag er uit?
• Wat is hun status?

De drie dominante manieren om een verhaal te eindigen zijn om de held:

1. Een nieuwe machtspositie te laten verwerven. Door toegang tot iets te bieden, schaarste te creëren, een premium of status aan te bieden.
2. Eén te laten worden met iets of iemand. Zoals minder angst, minder werkdruk of meer tijd
3. Iets te laten ervaren of beseffen waardoor ze weer compleet zijn. Zoals inspiratie, acceptatie of transcendentie.

Sluit het verhaal af en hou het simpel. Laat zien hoe een product of dienst het leven van de klant beter kan maken.

11. Mensen willen dat een merk meehelpt in hun transformatie

Mensen willen zichzelf altijd verbeteren. Slimme merken definiëren een identiteit waar klanten naar toe kunnen werken.

Een gids biedt meer dan alleen een product of een plan. Een merk moet proberen het leven van een klant ten goede te veranderen. Leiders meer gefocust zijn op het verbeteren van iemand zijn leven dan op het verkopen van producten doen het uiteindelijk op beide vlakken goed.

Grote merken focussen op de transformatie van hun klanten. Ze helpen hen bij het verkrijgen van een ambitieuzere identiteit.

Deel 3: Het implementeren van jouw StoryBrand Brandscript

12. Bouw een betere website

Je kunt het beste starten bij je website wanneer je het verhaal dat je in de voorgaande hoofdstukken gemaakt hebt wil implementeren. De website is namelijk de tool die hier het meest geschikt voor is.

Vijf dingen die elke website moet hebben:

1. Een aanbieding boven de fold. Laat direct zien wat je jouw klanten te bieden hebt.
2. Overduidelijke call to actions. Een "Koop nu" knop rechtsboven in het menu en in het midden op de pagina. Deze moeten een andere kleur hebben dan de rest van de website zodat ze duidelijk opvallen. Daarnaast plaats je een minder opvallende knop met een overgang call to action zoals 'Download PDF'.
3. Afbeeldingen die succes tonen. Laat afbeeldingen met jouw producten zien in de handen van tevreden klanten.
4. Een hapklare expositie van jouw inkomensstromen. Als je meerdere bronnen van inkomen hebt maak dan eerst een 'paraplu' boodschap waar deze allemaal onder kunnen vallen. Vanuit daar kun je bezoekers doorsturen naar specifieke onderdelen van je website met een op maat gemaakte boodschap.
5. Heel weinig woorden. Mensen lezen geen websites, maar scannen ze. De meest effectieve websites hebben 10 of minder zinnen op een pagina. Als je grotere stukken tekst moet plaatsen zet deze dan achter een 'lees meer' knop waarmee bezoekers de tekst zelf kunnen uitklappen.

13. Gebruik StoryBrand om de bedrijfscultuur te transformeren

Het BrandScript hoeft niet alleen voor klanten gebruikt te worden, maar kan ook ingezet worden om werknemers binnen bedrijf op dezelfde pagina te krijgen.

Sommige organisaties hebben last van een Narratieve Leegte die ervoor zorgt dat er geen eenheid bij de werknemers. Het probleem is dat deze bedrijven ook geen eenheid naar buiten uitstralen en daardoor inkomsten mislopen. 

Omdat jij het verhaal kent betekent niet dat jouw team het verhaal ook kent. Zorg ervoor dat het verhaal door iedereen binnen jouw organisatie verteld kan worden. Iedereen wint wanneer jouw cultuur een geweldig verhaal verteld.

De StoryBrand Marketing routekaart

Vijf (bijna gratis) dingen die je kan doen om jouw business te laten groeien:

1. Creëer een one-liner. Vat jouw statement samen in één zin en laat deze op zoveel mogelijk plekken terugkomen. Bijvoorbeeld in e-mail handtekeningen en op visitekaartjes.
2. Creëer een lead generatie systeem en verzamel e-mailadressen. Op deze manier kun je potentiële klanten vinden en hen laten weten dat jij de autoriteit op dit gebied bent, die ze kan helpen.
3. Creëer een geautomatiseerde e-mail drip campagne. Maak een systeem dat geautomatiseerd periodiek e-mails verstuurd naar mensen op jouw lijst.
4. Verzamel en verteld verhalen van transformatie. Vraag bestaande klanten om referenties.
5. Creëer een systeem waardoor bestaande klanten nieuwe klanten aandragen.

Creëer een one-liner die de vier elementen van het verhaal heeft. Namelijk karakter, het probleem, het plan en het daaropvolgende succes. Leer deze one-liner uit je hoofd en laat je werknemers hetzelfde doen. Neem deze op in je website en herhaal deze op zoveel mogelijk plekken.

Verzamel e-mailadressen omdat deze effectiever zijn dan volgers op sociale netwerken zoals Facebook en Twitter. Biedt waarde in ruil voor een e-mailadres (zoals een downloadbare PDF) en laat zien dat jij een autoriteit bent in jouw vakgebied. Laat de nieuwsbrief aanmelding zien in een pop-up, maar wel met een buffer van tien seconden om de bezoeker niet te irriteren.

Stuur potentiële klanten waardevolle e-mails op reguliere basis. Dit kan via een geautomatiseerde e-mail campagne via MailChimp of Infusionsoft.

Varieer drie informatieve e-mails met een e-mail waar je de ontvanger vraagt iets te kopen. Een informatieve e-mail geeft aan wat het probleem is, legt uit hoe dit op te lossen is en beschrijft het leven van de lezer wanneer het probleem is opgelost. Voeg ook altijd een P.S. toe omdat dit meestal het enige is wat ook echt gelezen wordt.

Een e-mail waar je de lezer vraagt om actie te ondernemen bespreekt een probleem, omschrijft hoe het product dat jij aanbiedt het probleem kan verhelpen, omschrijf hoe het leven van de lezer er uit ziet als het probleem is opgelost en vraagt de klant om direct over te gaan tot koop.

Verzamel referenties van klanten die vertellen hoe het product hun leven heeft verbeterd. Dit kun je doen door klanten de volgende vijf vragen te stellen:

1. Welk probleem had je voordat je ons product ontdekte?
2. Hoe voelde de frustratie bij het proberen op te lossen van dit probleem?
3. Wat was er anders aan ons product?
4. Neem ons mee naar het moment dat je realiseerde dat ons product het probleem daadwerkelijk had opgelost.
5. Vertel ons hoe je leven er nu uitziet nu dat het probleem is opgelost.

Neem de volgende stappen om een systeem te maken waarbij bestaande klanten nieuwe klanten aandragen:

1. Identificeer jouw bestaande ideale klant. Maak een simpele campagne waarmee je bestaande, gepassioneerde klanten vraagt je te helpen met het vinden van nieuwe klanten.
2. Geef jouw klanten een reden om het woord te verkondigen. Voeg een video of PDF toe in de e-mail die uitlegt hoe het product ook vrienden van de bestaande klanten kan helpen.
3. Beloof een beloning. Denk aan een affiliatie programma waar bestaande gebruikers korting kunnen krijgen wanneer ze een nieuwe klant aandragen.

Lees Building a Story Brand

Voor meer uitleg en concrete voorbeelden. Bezoek de website van het boek Building a Story Brand voor meer informatie.